メールマーケティングは中小企業にも十分に効果がある集客・関係構築の施策です。少ない予算で既存の顧客・見込み客に直接アプローチでき、成果も数字で確認できます。「何から手をつければいいかわからない」という方に向けて、この記事では失敗しないための実践5ステップと、始める前に知っておきたい判断基準をまとめました。
- メールマーケティングは中小企業でも少ない予算で始められ、効果が数字で見える施策です
- 診断チェックリストで自社に合うか確認したうえで、失敗しない5ステップで進められます
- まずは配信リストを整理し、週1〜2通のスモールスタートから着手してみましょう
相馬 純 / WEBマーケティングコンサルタント
WEBマーケティング歴15年・SEO対策歴15年。日本最難関キーワードでの検索1位獲得実績を持つ、マーケティングのプロフェッショナル。
メールマーケティングは中小企業に向いている？得られる5つの効果
「メルマガは今さら古いのでは」と感じる方もいますが、中小企業にとってメールマーケティングは今も有効な施策です。ここでは代表的な効果を紹介します。
少ない工数で”既存の見込み客・顧客”に継続接触できる
SNSは新しい人に見つけてもらうための施策ですが、メールはすでにつながりのある顧客・見込み客に、直接かつ継続的に情報を届けられるのが強みです。一度リストを整えてしまえば、配信のたびにゼロからフォロワーを集める必要がなく、少ない工数で関係を維持できます。
SNS・広告と比べて配信コストが圧倒的に低い
広告費をかけずに配信でき、多くの配信ツールは無料プランや月額数千円から利用できます。予算の限られる中小企業でも取り組みやすいのは大きな魅力です。
効果が数値で見える（開封率・クリック率で改善サイクルを回せる）
メール配信は開封率・クリック率・クリック後の問い合わせ数など、成果を数字で確認できます。感覚だけに頼らず、どこを改善すればよいかが明確になるため、少しずつ精度を上げながら続けやすいのも特長です。既存顧客との関係を維持しながら、問い合わせや再来店といった成果につなげやすい施策だといえます。
診断チェックリスト：あなたの会社はメールマーケティングを始めるべき？
いきなり始める前に、自社が今取り組むべきタイミングかどうかを簡単にチェックしてみましょう。
5〜7項目のチェックリスト
以下のうち、当てはまるものにチェックを入れてみてください。
- メールアドレスを持つ既存顧客・見込み客のリストがある
- SNSは投稿しているが、最近反応が薄いと感じる
- 既存客への継続的なフォローができていない
- 問い合わせや商談までのリードタイムが長い商材を扱っている
- キャンペーンや新商品の案内を、都度個別に連絡している
- 顧客との関係を数字で把握できていない
当てはまる数別の判定コメント
チェックが0〜1個なら、まずはSNSや既存の集客導線を優先するとよいでしょう。2〜4個なら、メールマーケティングの着手を検討する価値が十分にあるタイミングです。5個以上当てはまった場合は、今すぐ始めることをおすすめします。すでに接点のある顧客との関係が手薄になっているサインだからです。
メールマーケティングの始め方：失敗しない5ステップ
ここからは、実際に取り組む際の具体的な手順を5つのステップで解説します。
ステップ1：配信リストを作る
配信リストは、自社サイトへのフォーム設置や既存顧客のメールアドレス活用から集めます。最初から完璧なリストを目指す必要はなく、量より質を意識してスタートすることが大切です。すでに取引のある顧客であれば、請求書や納品時のやり取りで許可を得たうえで登録してもらうのも有効な方法です。
ステップ2：配信ツールを選ぶ
配信ツールにはそれぞれ特徴があり、選び方を誤ると運用が続かなくなります。選定のポイントは後ほど「メール配信ツールの選び方」の章で詳しく解説します。
ステップ3：何を書くか、配信コンテンツを決める
配信する内容が決まらず手が止まってしまう方は多いです。件名や本文の書き方、ネタ切れしないテーマの作り方は「開封される件名・読まれる本文の書き方」の章で具体的に紹介します。
ステップ4：配信頻度・スケジュールを決める
配信頻度は週1〜2通程度のスモールスタートがおすすめです。毎回ゼロから作成するのではなく、件名・本文構成をテンプレート化しておくと、継続の負担を大きく減らせます。
ステップ5：効果を測定して改善する
配信後は開封率・クリック率・問い合わせ数などを確認し、優先順位をつけて改善します。開封率が低いなら件名を、クリック率が低いなら本文の構成やCTA（行動喚起）を見直す、というように1つずつ手を入れていくのが段階的な改善のコツです。
相馬がよく見る「始め方」でのつまずきパターン3つ
支援をしていると、始め方の段階で同じようなつまずきに出会うことがよくあります。1つ目は、完璧なリストや文面を用意しようとして着手が遅れてしまうケースです。最初から完璧を目指さず、まずは小さく始めるほうがうまくいきやすいと感じています。2つ目は、何を書けばよいかわからず配信が止まってしまうケースです。SNS運用でも、更新を継続できる体制が整っていないと数本で止まってしまう傾向がありますが、メール配信でも同じような理由で止まってしまう例をよく見かけます。3つ目は、効果測定をせず惰性で配信を続けてしまい、何を改善すればよいかが見えなくなってしまうケースです。振り返らないまま配信だけを続けてしまうと、次第に配信そのものが負担になってしまいます。
メール配信ツールの選び方【中小企業向け】判断基準を持って選ぶ
ツール選びで迷ったときは、料金だけで比較するのではなく判断基準を持って選ぶことが大切です。詳しい費用相場は、メルマガ集客の始め方｜中小企業の実践ガイドで紹介していますので、あわせて参考にしてください。
選ぶときの3つのチェックポイント
チェックすべきポイントは、操作のしやすさ・メールの到達率・分析機能とサポート体制の3つです。特に到達率は見落とされがちですが、せっかく配信しても迷惑メールフォルダに振り分けられては意味がありません。
会社の成長フェーズで選ぶ判断基準
配信リストの規模や配信頻度に応じて、無料ツールで十分な段階と、有料へ切り替えを検討すべき段階があるという考え方を持っておくと選びやすくなります。まずは無料プランや低コストのサービスで小さく始め、配信件数が増えて手作業での管理が追いつかなくなってきたら、機能の充実したツールへの切り替えを検討するタイミングです。いきなり高機能・高額なものを選ぶのではなく、自社の規模に合わせて段階的に見直していく姿勢が、無理なく続けるコツだといえます。
目的別の選び方
配信業務の効率化を重視するなら、テンプレート機能や配信予約が充実したツールが向いています。商談や問い合わせの獲得を重視するなら、開封・クリックの行動データを追える分析機能があるツールを選ぶとよいでしょう。
相馬がよく受けるツール選びの相談・失敗例
ツール選定の相談でよく聞くのが、多機能すぎるツールを選んでしまい、結局一部の機能しか使いこなせず持て余してしまうという例です。機能が多いほど良いとは限らず、予算と手間のバランスで判断する姿勢のほうが長続きします。もう一つよくあるのが、無料プランのまま運用を続け、配信件数が上限を超えたタイミングで慌てて切り替えることになるケースです。あらかじめ成長フェーズに応じた切り替えの目安を持っておくと、こうした慌ただしい対応を避けやすくなります。
開封される件名・読まれる本文の書き方
配信ツールとリストが揃っても、開いてもらえなければ意味がありません。ここでは書き方のポイントを紹介します。
メルマガの基本構成
基本の構成は、件名・ヘッダー・リード文・本文・フッターの5つです。この型を決めておくと、毎回ゼロから考える必要がなくなります。
開封率を上げる件名の付け方
件名は開封率を左右する最も重要な要素です。数字や具体性を盛り込んだり、読み手にとってのメリットを一言で示したりすると、開封されやすくなります。長すぎる件名は途中で切れてしまうため、簡潔にまとめることも意識しましょう。
読まれる本文にする3つのコツ
1つ目は結論を先に書くこと、2つ目は段落を短く区切って読みやすくすること、3つ目は行動喚起（CTA）を明確にすることです。近年はAIを使って文章の下書きを作ることで作業時間を大きく短縮できますが、事実確認や誇張表現がないかの最終チェックは必ず人の目で行うようにしましょう。
ネタ切れしないコンテンツテーマ4パターン
配信ネタに困ったら、事例紹介・お役立ち情報・キャンペーン案内・近況報告の4パターンを持っておくと安定して続けられます。
配信前に確認したい法律・マナー（特定電子メール法・配信停止設定）
配信を始める前に、必ず押さえておきたい法的なルールがあります。後から手戻りが起きないよう、事前に確認しておきましょう。
特定電子メール法で必要な表示事項
特定電子メール法では、送信者の氏名または名称、問い合わせ先の表示が義務付けられています（総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」）。表示を怠ると法令違反になるおそれがあるため、配信を始める前に必ず確認してください。
配信停止（オプトアウト）の設置方法
受信を望まない相手からの通知を受け付ける仕組み（オプトアウト）の表示も義務です。メール本文のフッターに、配信停止の連絡先やリンクをわかりやすく設置しておきましょう（総務省「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」補足資料）。
個人情報の取り扱いで気をつけること
メールアドレスは個人情報にあたります。取得した目的の範囲内で利用し、第三者への無断提供は避けましょう。社内で誰がリストを扱えるかを決めておくことも大切です。
メールマーケティングとLINE公式アカウント・SNS・広告はどう使い分ける？
「メールとLINE公式アカウント、どちらを使えばいいのか」という質問もよく受けます。ここでは業種・シチュエーション別に使い分けの考え方を紹介します。
メールが向いている場面・LINEが向いている場面
メールは長めの文章や複数の情報をまとめて届けたい場面に向いています。一方、LINE公式アカウントは既存顧客との関係維持に強く、短いメッセージをこまめに届けたい場面に向いています。それぞれの特性を踏まえて使い分けるのが基本の考え方です。
業種・シチュエーション別の使い分けシナリオ3パターン
地方の実店舗（美容室・飲食店等）なら、SNSで新規のお客様に見つけてもらい、来店後はLINE公式アカウントでリピートを促し、メールでは新作メニューやこだわりを丁寧に伝えて客単価を上げる、という組み合わせが考えられます。BtoBの中小企業（製造業・士業等）なら、SEOや広告で新規リードを獲得したうえで、検討期間の長い商談をメールで段階的に育て、最終的に商談や電話につなげる流れが向いています。副業の個人事業主なら、まずSNSで認知を広げ、メールでは専門性や実績を発信し、じっくり信頼を積み上げていくのが現実的な進め方です。メールは即時性を求められるSNSと違い、まとめて書いた内容を予約配信できるため、時間の限られる方の運用とも相性がよいといえます。
自社はどのチャネルから強化すべきかの考え方
3つのパターンのうち自社がどれに近いかを考えると、優先して強化すべきチャネルが見えてきます。目的（新規獲得か既存フォローか）、割ける時間、業種の特性という視点で整理すると判断しやすくなります。
一歩進んだ運用：ステップメールで見込み客を育てる
基本の5ステップに慣れてきたら、次の段階として取り組みたいのがステップメールです。
ステップメール（シナリオ配信）とは
あらかじめ用意した複数のメールを、登録タイミングからの経過日数に応じて自動配信する仕組みです。一度シナリオを組んでおけば、手をかけずに見込み客を段階的に育てていけるのが特徴です。
中小企業でも始めやすい簡易ステップメールの型
資料ダウンロード後に、御礼メール→活用のヒント→事例紹介、という3通構成から始めるとハードルが低く取り組みやすいでしょう。慣れてきたら通数や分岐を増やしていくのがおすすめです。
まとめ
メールマーケティングは、既存の顧客・見込み客と少ない予算で継続的につながれる、中小企業に向いた施策です。診断チェックリストで自社の状況を確認し、リスト作成からツール選定、配信、効果測定までの5ステップで無理なく始めてみてください。法律面のルールを守りながら、SNSやLINE公式アカウントとも組み合わせることで、より効果的な顧客接点を作れます。自社だけでの立ち上げに不安がある場合は、SNSからSEO・MEO・AIOまで一気通貫でサポートするwith-marketingにご相談ください。
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